导语：路透社今天撰文称，雅虎与AOL的合并虽然可能产生一些潜在利益，但实际效果可能不尽如人意。

　　以下为文章全文：

　　倘若AOL与雅虎合并，可能会在网络视频领域创造一家更为灵活的企业。但想要实现硅谷最为看重的强劲增长，却依然困难重重。

　　当激进投资者Starboard上周五逼供雅虎与AOL合并后，这笔互联网市场最受瞩目的投资再次引人关注。

　　这两家老牌巨头的合并，可以提升他们在核心广告业务上的竞争力。但分析师和广告专家认为，即便合二为一，他们依然只能活在曾经的强大阴影之下。

　　Starboard分析师预计，合并之后的公司有可能压缩约10亿美元成本。但要真正实现加速增长却并非易事。

　　“这两家公司都不是广告领域的领导者，除了压缩成本外，二者合并后不会有太大收获。”美国密歇根大学罗斯商学院教授埃里克·戈登(Erik Gordon)说。

　　份额落后

　　戈登认为，由于要整合人员和系统，因此二者的合并将花费管理层的大量时间。与此同时，双方甚至有可能在竞争中进一步落后于人。

　　“他们可以节约成本，并将成为效率更高的低增长公司。”他说。

　　分析师认为，在当今增速最快的移动领域，雅虎和AOL都是追赶者，因此无法从中获得太多明显利益。

　　根据市场研究公司eMarketer的统计，雅虎和AOL在数字广告市场的份额都表现平平，甚至都出现下滑。在今年全球1400亿美元的数字广告市场中，谷歌有望拿下逾三分之一的份额，排名第二的Facebook占比将达到8%。AOL的份额不足1%，雅虎仅为2.5%，二者均低于2013年的水平。

　　合并利益

　　不过，分析师和广告专家认为，二者的合并将在视频节目制作，以及自动化广告平台方面获得一定的利益。

　　去年，在CEO蒂姆·阿姆斯特格朗(Tim Armstrong)的帮助下，AOL斥资4.05亿美元收购了电子视频广告平台Adap.tv。那项技术可能很适合雅虎，因为后者最近正在投放更多在线视频节目，不仅涉及科技和时尚方面，还包括一些《周六夜现场》节目的旧内容。

　阳狮集团旗下媒体代理公司Spark数字总监艾米·迪克森(Amy Dickerson)表示，企业可以受益于内容和受众的合并。

　　另外，美国市场研究公司Pivotal Research Group分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)表示，雅虎和AOL合并后还将成为全美第三大显示广告厂商，仅次于谷歌和Facebook。

　　规模问题

　　“Facebook和谷歌的规模之所以重要，并且给他们带来了巨大帮助，是因为他们成为了很多广告主的一站式平台。”维瑟说。

　　AOL在节目广告商的大举投资，使得营销人员可以自动买卖广告。这同样可以对雅虎形成帮助。

　　AOL正在从中收获利益。上一季度的广告收入几乎是AOL整体收入的75%，并且实现了20%的增长，主要得益于该公司的节目广告项目和对Adap.tv的收购。

　　美国证券公司JMP Securities分析师罗纳德·乔希(Ronald Josey)表示，AOL的广告定价正在增长，而雅虎正在下降。“AOL在核心业务方面表现更好，雅虎显然有提升空间。”他说。

　　雅虎与AOL之间的合并未必会最终带来利益。雅虎和微软在2009年达成网络搜索合作协议时，也曾阐述过类似的逻辑。

　　这两家公司当时希望借助微软的搜索技术，以及双方共同的搜索广告业务，来合作挑战行业霸主谷歌。然而，为提升广告价格所做的种种努力至今未能实现，而雅虎已经开始在某些国家或地区的网站降低对微软技术的依赖。