日前，Facebook发布了2015财年第三季度未经审计财报。报告显示，Facebook第三季度营收为45.01亿美元，比去年同期的32.03亿美元增长41%；净利润为8.96亿美元，比去年同期的8.06亿美元增长11%。9月Facebook的平均每日活跃用户人数达到10.1亿人，比去年同期增长17%。各方面的增长推动facebook股价大涨，日前，facebook市值冲破了3000亿美元，市值超越了通用电气(2996亿美元)。

　　facebook股价快速上涨表明投资者对Facebook移动广告销售继续增长有信心，也表示投资者对其前景看好，但从某种程度上来看，Facebook股价上涨的背后也是泡沫隐现。

　　首先看市盈率。市盈率=股价/每股收益，也就是说投资这个股票大概能多少年收回成本。理论上，股票的市盈率愈低，表示该股票的投资风险越小。市盈率过高说明其营收增长超过了预期，并且投资者看好其未来增长前景。

　　目前我们看一下市值均过1000亿美元的几家互联网大公司的市盈率，阿里市盈率是21倍，腾讯的市盈率是44倍，谷歌市盈率是32倍，苹果市盈率是13倍，纳斯达克互联网指数成份股的市盈率为27倍，但Facebook目前的市盈率为107倍，几乎是标普500指数平均水平的五倍以上。虽然影响收益的是股价的变动，但市盈率过高本身就是一种风险信号，这可以看作是市场对于公司发展前景的乐观程度。如果一家公司的市盈率很高，就意味着后续需要持续的盈利增长以支撑其高市盈率，否则，其股价就可能下跌。此前《巴伦周刊》对阿里巴巴股价下跌的预计，部分原因是出于这样的基本逻辑，但这种逻辑其实同样适用于Facebook。

　　投资者可能认为，Facebook构建了一张巨大的全球性网络，因此看好其未来5至10年公司的盈利增长速度，这有助于公司在未来5到10年里发布大量的新产品。

　　无可否认，Facebook正在抢占用户注意力，并且在抢占谷歌的广告市场份额。据市场研究公司eMarketer公布的分析统计，谷歌美国移动广告市场的份额由2013年的49.8%下降到2014年的41.5%，其主要原因就是Facebook移动广告市场份额的增长。

　　Facebook的广告收入占据其盈利的绝大部分，要想持续突破就必须在谷歌的盘子里抢食，但从目前来看，广告主依然更青睐谷歌的按点击付费模式，谷歌依然是一家以两位数百分比增长的年收入600亿美元的广告业务公司。今年第三财季谷歌实现广告业务收入168亿美元，同比增长13%。尤其是付费点击量增长23%，增幅显著高于分析师预计的18%。由于谷歌移动搜索业务和YouTube的创收强劲，这是谷歌一年多来的最高增幅，谷歌市值更是达到历史性的5000亿美元。但社交网络的优势在于抢占用户注意力与停留时间，广告主也想尝试一种新型的广告投放方式与平台，谷歌这种搜索形态其压力可想而知。广告主会给Facebook时间来验证并提升其广告效果。对于Facebook，广告主一则是以尝鲜的想法来投放，二则对其作为全球最大的社交网络寄予厚望，但终究，能给的时间是有限的。

　　从用户成长、使用率和货币化这三大价值杠杆，Facebook都有着不错的表现，但Facebook的瓶颈在于其收入的核心来源——广告收入很难实现大幅增长，Facebook以10亿美元收购Instagram两年之后，该应用还没有开始带来营收，目前，Facebook的财务数据也极端依赖于移动用户和移动广告推动增长。第三季度，Facebook广告业务营收为45亿美元，其中78%来自移动端。但问题是它在移动端的对手是谷歌。谷歌目前在移动广告市场处于领先，市场份额达到35%。除去移动广告市场之外，Facebook与谷歌还在视频流媒体、虚拟现实设备和搜索业务上展开竞争。但Facebook要从谷歌的核心优势领域抢食，这种竞争是艰难的。

　　与Google相比，Facebook的短板在于其广告的应用场景与广告效果无法与谷歌的广告模式效果相提并论。用户在Google中搜索商品的意图和用户的购买意图是匹配的，通过AdWords，广告主能够清晰通过关键词搜索直达交易。但在Facebook中，用户的“Like”、参与调查等行为和“购买”行为缺乏直接的应用场景与竞价系统，用户通过社交网络了解到一款产品不会直接做出购买决策，而是会通过搜索引擎去比价与调查，因此，社交网络的商业价值不大而且容易遇见瓶颈。比如在中国，腾讯在广告上的收入不可能超过百度。目前许多广告主青睐Facebook的社交广告模式缘于其目前用户依然处于增长的势头，但从长期来看，一旦效果若并未达成预期，Facebook要实现新的移动端广告收入的持续增长将比较麻烦。

　　而Facebook广告营收的不稳定性还体现在目前广告屏蔽工具对其营收产生了威胁。近几个月，广告行业对苹果应用商店中出现的广告屏蔽工具表示了担忧。Facebook此前对投资者表示，广告屏蔽技术将对该公司营收造成不利影响，广告屏蔽工具已成为其移动应用的潜在威胁。

　　另外，Facebook的营收增长也极端依赖用户增长，但用户增长已经基本见顶而亚太地区的用户增长的收益走低。但目前，Facebook的用户增长主要来自于北美以外的地区，但这些用户在广告上的投入却不能与北美地区用户相提并论。在亚太地区，Facebook每用户平均收入为1.27美元，在其他地区更低，只有0.94美元。

　　事实上，Facebook在近年来的增长缘于其收购策略。而用户永远在追逐更酷，更有吸引力的社交网络平台。马化腾也曾经表示，当初如果不是腾讯捧出微信，那么腾讯将会非常危险。腾讯依赖微信带来了新的想象空间并稳固扩展了自身的用户群，极大提升了市值空间，这一点适用于Facebook，但在移动互联网兴盛之后，Facebook并未拿出更有吸引力的杀手级产品，只是依赖不断的收购来巩固自身护城河。比如收购WhatsApp，暂时消除了移动端用户流失的威胁。此前数据初创Quettra统计显示，在全球最具人气的10款应用中，其中6款是消息服务。越来越多的聊天应用不断迎合新兴用户群将让Facebook未来依然将充满焦虑。

　　正如宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)名誉教授劳伦斯。贺比尼亚克所说：”依靠天价收购来实现规模的增长有可能形成一个危险的循环。这就像一只小狗不断地追逐自己的尾巴。如果更酷更新潮的社交网络突然出现，Facebook就不得不继续收购其他公司，以跟上流行趋势。“但内在缺乏对于潮流趋势的敏感度以及缺乏对于产品创新的推动能力，将让Facebook始终存在着用户流失的隐患。

　　华尔街的规则是，科技公司必须要跑赢华尔街为其订下的销售额与盈利的预期，一旦该公司在多个季度里超过盈利预期，华尔街就会大幅提升该公司的股价。反之，若一家公司盈利未达成预期，则可能被华尔街打压，阿里此前股价大跌就是典型案例。但这在某种程度上会逼迫许多科技公司为盈利变得短视。比如《浪潮之巅》一书有提到：早前朗讯公司为达成华尔街预期，不得不贷款给无偿还能力的公司来购买它的产品，以提高营业额。雅虎公司在2004年到2005年为了将财务报表做的漂亮，低价出售其手机全部google的股份，并记入利润。后来这两家公司均陷入了股价大跌与巨额亏损的局面。这方面，facebook显然应该引以为戒。

　　而社交网络是一张大饼，初期看起来十分具备想象空间，被各方看好，被认为具备颠覆性，但无论是接入电商模式或依赖广告盈利，其增长会很快会见到瓶颈，事实上国内的微信就是的典型案例。目前Facebook也在尝试各种社交电商模式，比如日前上线的社区市场。此前Facebook也推出了“Buy”按钮，允许用户在Facebook页面上直接购买广告和页面上显示的商品，也是收效甚微。但事实上无数案例都显示出，社交与购物的无隙融合并非易事。由于中西文化差异，Facebook作为一个开放并且不和第三方服务商竞争的社交平台，建立类似于腾讯的Q币模式与增值服务模式可能性也不大。由于基因的关系，Facebook要在广告之外，找新的盈利空间来不断满足华尔街的预期也并非易事。

　　需求与供给定理以及市场的力量不会被否定，只会延迟生效。而一个需要不断扩大用户规模来达成营收增长的商业模式则是非常脆弱的，尤其是当投资者寄希望于它的增长预期能够被不断刷新，并以高价购买其股票的时候。Facebook应对自身的状态有清醒的认知，并着手长远捧出创新型的产品来迎和新兴市场用户需求，否则可能将为美国互联网泡沫回归提供第一支燃料。