中国的互联网要有自己的特点

　　国家形象是国家对外政治传播和外交政策综合作用的结果。在传播全球化时代的今天，国际传播在界定一个国家的国家形象方面日益发挥着重要作用。互联网是当今最便捷、最有效的传播手段，那么在国家形象的传播中它将发挥哪些作用？就这个话题，本刊记者专访了美国有线电视新闻公司(CNN)驻北京记者站首席记者吉米。

　　《网络传播》：关于国家形象的概念，不同的人有不同的理解和解释，但无论怎么解释，国家形象与媒介、传播总是联系在一起的。当今互联网是最大、最便捷、最快的传播媒介，在未来的国家形象传播中，它将发挥哪些作用？
　　
　　吉米：互联网在树立国家形象方面一定会起到很重要的作用。不光是在美国，在很多国家，现在的趋向是无论主流媒体还是平面媒体，都在向互联网转移，包括广告业，已经从传统媒体转移到互联网上，中国也不例外。

　　未来中国互联网的地位肯定比现在还要高，利用互联网与国外进行沟通和交流更加便捷，它的特点是便宜，速度快、范围广。外国人不一定来到中国后才能和中国沟通，他们来中国之前通过互联网就开始与中国接触，脑子里会形成一个中国形象的轮廓，所以互联网在塑造国家形象方面所发挥的作用已经显现出来。

　　《网络传播》：你认为在利用互联网进行国家形象传播时要特别注意哪些方面？

　　吉米：首先是为互联网提供一个宽松的环境。互联网本身的特点是没有国界，畅通的，所以中国互联网必须要形成一个畅通的理念。千万不要给外国人留下这样一种印象：中国互联网不像其他国那样宽松，那么可信度就会受到影响，你的传播效果就会减弱。再就是中国互联网必须要有中国特点，要突出中国特色，在网站设计上要有创意，要突出个性，在内容建设上要多挖掘一些有意思并且有思想的题材，这样才有吸引力。

　　《网络传播》：你如何看中国的博客？《三联生活周刊》记者王晓峰被《时代》周刊选为15个封面人物故事之一，入选的理由是他的博文诙谐、幽默、最容易被译成英文，你怎么看这件事？你判断好作品的标准是什么？

　　吉米：什么样的文章值得欣赏？我想应该是新鲜、幽默，文笔流畅，短小精悍，尤其是给人出乎意料的感觉。

　　现在博客很多，竞争也很激烈，人们不会花很多时间去看博客。比如我，一天能抽出一小时看博客就算多了，所以就必须有选择。目前中国有些开博客的人眼光不错，英文也很好，他们有选择地挑选一些有意思并且值得关注的东西放到他们的博客上，有时还会译成英文，这对我们很有帮助。因为我们这些驻中国的外国媒体记者，每天要浏览大量的东西，他们的博客让我们节省了选择的时间。

　　《网络传播》：你是否了解你们的读者在浏览中国网站时最关注哪方面的内容？

　　吉米：互联网的优势就是你可以无限的提供内容，所以它不像传统媒体有版面的限制，你的菜单也可以无限地丰富，国外什么人都有，他们的口味也是不一样的，很难满足每一个人的需要。政治、经济方面的事情他们会更重视传统的主流媒体，在互联网上他们关注最多的是民生以及社会变革，尤其是社会变革。很多外国人已经注意到中国惊人的变化，他们特别想知道中国的社会变革给普通百姓带来了什么好处。

　　《网络传播》：不久前中国中央电视台播放了一部大型纪录片《大国崛起》，片中讲述了15世纪后陆续崛起的葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、日本、俄罗斯、美国九个国家通过不同方式、在不同时期内完成的强国历程，在你看来，一个大国形象的形成靠的是“船坚炮利”的物质主义？还是借助于它的文化输出，也就是它的“软实力”？

　　吉米：软实力当然更加重要。全世界几乎所有的国家都很注意树立自己的国家形象。有主观的因素，有客观的因素，有的国家形象受本国的历史、文化传统的影响，还有就是国家能力以及政治、经济、军事的影响。

　　中国国家形象也是经过几十年的变化而来的，媒体在这方面起了很大的作用。比如说50年代的中国，比较落后和封闭。缺乏与世界的沟通，媒体的报道也比较片面。所以给外国人留下的印象是落后的。60年代文化大革命以及频繁的政治运动也给国外造成了一些不好的影响。

　　国家形象是一个可塑造的产物，比如中国现在的和平崛起，我认为除了政治、经济、军事力量以外，还有它的软实力。软实力对树立国家形象是非常重要的，中国还没有真正发挥它的软实力作用，包括它的语言、文化和艺术。如电影、绘画、陶瓷、饮食文化等，但中国已经意识到了。

　　日本比较注意它的软实力，它的文化产品做得很成功，动漫画畅销全世界，据说产值已经超过了它的汽车工业。这不仅为它带来了财富，还帮助它改变了国家形象，淡化了它的侵略历史。动漫画已经成了它国家形象的标志。

　　《网络传播》：你认为中国在软实力建设和对外传播方面还需要做哪些努力？

　　吉米：中国有很多优秀的传统文化，可以去发掘和利用。关键是要用新的创意把它们包装成既符合现代中国人的思维方式和情趣，又适合国外不同体制国家人民的口味。这样的文化产品必须要有一个共同性。比如中国的饮食文化就很丰富，还没有被充分地利用。语言文化的传播也是很重要的。德国歌德学院是以语言先行，后来担负起了德国在国外文化机构的使命，中国目前也陆续在国外开设了孔子学院。很多外国人都意识到学习中文的重要性，这不光是从语言文化的角度上去理解，还有中国现在发展比较快，学好中文对他们今后的发展有好处。

　　电影也是很好的树立国家形象的文化产品，中国进入国外市场的电影，题材比较单调，创意不够，古装片太多，功夫片泛滥，有些片子过于追求形式，缺乏与现代生活紧密联系的题材。国家应该鼓励作家、编剧、导演多挖掘现代生活中的素材，多拍一些贴近现代生活的，富有人情味儿的文艺作品，毕竟外国人最想知道的是现实的中国，而不是久远的中国。这样才能比较完整地树立中国的国家形象。否则没来过中国的人对中国的认识始终会停留在长辫子时代。

　　另一方面，中国在科技创新上要重视研发能力，中国现在给外国人的印象是假冒伪劣产品比较多，善于copy（模仿），缺乏创意。当然中国已经在努力改变这样的形象，可能还要一段过程。日本就是通过它的科学技术和现代工业不断完善了它的国家形象。中国要打造出走遍世界的工业产品和文化产品，由一个copy(模仿)大国变成创意大国，那么它的国际形象就自然改变了。

　　《网络传播》：有人说在塑造国家形象的过程中，名人效应是不可忽略的重要因素，当今的互联网是最大的造“星”机器，这一点在美国表现得更为突出，对此你怎么看？

　　吉米：名人打造国家形象非常重要。他（她）是国家形象具体化的一个方式，把一个名人和一个国家联系起来，利用媒体进行传播是很有效的。因为国家形象这个概念是比较抽象的，通过名人来把它具体化。这不光是对国家而言，企业也一样，就像我们给产品包装形象代言人，给某项大的活动请形象大使一样。中国已经意识到这一点了。这里我最想强调的是，国家元首是一个国家最好的也是最重要的形象代表之一。

　　我举个例子吧，我在《时代》周刊工作的时候，我们把邓小平两次评为年度风云人物，这在国外影响是非常大的。

　　第一次是他刚复出不久，他接见了我们的高级编辑代表团，那个时候中国还比较封闭，很难有这样的机会，邓小平给他们留下了很深刻的印象，他们认为邓小平是一位很有智慧的领袖，回去后他们就选他作为当年的风云人物。

　　第二次，我们已经决定了另外一个人，当我们的编辑来中国采访时，看到中国的巨大变化，并再一次受到了邓小平的接见，了解到中国改革开放的思想和成果，回国后就改变了主意，坚持选邓小平作为那一年的风云人物。随着邓小平成为《时代》周刊的风云人物，中国改革开放的思想和成果也就随之传遍了全世界。所以在适当的时候，领导人出来与媒体近距离的接触，他们才能直接感受到你的思想，你对国家建设的具体措施。通过媒体的正面传播，这样才有助于中国树立更好的国家形象。