云上的数字化营销，让买卖双方一样“精”

 

“为什么你的朋友圈在推宝马，而我看到的却是大众？”

 

相比今天我们身边无孔不入的各类广告和推送信息，微信朋友圈的广告策略要高明得多。颇具格调、言简意赅的品牌广告非但没有引起多数用户的普遍反感，反而挑起了一个关于微信广告会“见人下菜碟”的新话题，一时间其在社交媒体上引发的话题热度甚至超过了广告本身。

 

蓬勃发展的移动互联网不但让做广告成为一门深奥的学问，更给普通人的消费习惯、乃至整个商业社会的运作模式都带来了巨变。埃森哲的一项调查显示：如今有52%的城市消费者会先去实体店试用产品和比较价格，然后再通过网络进行购买，近八成的消费者热衷于通过社交媒体交流和分享信息——先用手机看点评、再到实体店试号、最后在网上购买的购物流程已经成为零售业的“新常态”。

 

对消费者来说，打破传统商业“买的没有卖的精”的信息壁垒当然是好事，但这也给企业的市场营销策略带来了高难度的新挑战。

 

发现数据智能的商业价值

 

数字化营销正成为几乎所有商业企业都不能忽视的新课题。它不但让微信广告变聪明，将品牌和产品信息准确传达给最具价值的目标消费者，还能贯穿起从品牌认知到产品推广、市场促销，再到实际消费、口碑评价乃至售后服务、客户关系管理的整个闭环。

 

数字化营销的核心是数据。在全球各地、在各个行业、各个领域中，数据正在成为引领第四次工业革命“数字化转型”的“新电力”。在商业领域里，企业想吸引顾客并取得成功，就需要充分利用数据资源，挖掘数据价值，完成数字化转型。

 

驾驭数据绝非易事。大预言家凯文·凯利说，到2050年，全球数据总量将达到100万ZB的天文量级。在市场营销领域，来自各个环节的三方数据来源众多、种类分散、数量巨大、形式各异。要对这些杂乱无章的海量数据进行高效的采集、存储、管理、分析，并从中获得一目了然的直观洞察、及时指导市场和销售决策、评估销售效果和市场反馈，就需要真正高效、可靠、智能的数据管理和分析平台。

 

凭借数十年来在企业服务和数据科学领域的深厚积累，微软正在全力打造以发掘数据智能为核心使命的微软智能云平台。以安全可信、随取随用、灵活扩展的Azure公有云平台及服务为基础，微软智能云提供了包括SQL和MySQL数据库、HDInsight大数据分析、机器学习、高级分析的先进数据解决方案。在此基础上结合前端的一系列物联网服务和数据接口，以及后端的PowerBI可视化呈现工具，微软的云端大数据平台提供了完整的解决方案，帮助数字营销企业和客户去驾驭数据、解锁洞察、发掘智能，乃至预测未来趋势。

 

在微软智能云的数据平台上，真正大显身手的主角是国内外数字营销行业的各家领军企业。晶赞、精硕、百分点、Sitecore等众多合作伙伴，纷纷针对自己所擅长的业务领域，推出了贯穿于数字营销各个典型场景的、基于微软云的定制化解决方案。

 

在正确的时间，把正确的信息传递给正确的人

 

100多年前，美国百货业之父、营销界鼻祖约翰·沃纳梅克说：我知道我的广告费有一半都浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。今天，这个营销界的“哥德巴赫猜想”已经有了答案。无差别的“地毯式轰炸”已经不合时宜，精准化的数字营销，是要把每一分钱都用在刀刃上，把投放时间精确到秒、把目标客户精确到人，用有限的资源去确保最大化的营销效果。

 

“找到正确的人”正是百分点的强项。凭借多年来在企业大数据搜索、分析、应用领域的丰厚积累，百分点开发了独到的用户画像标签管理系统，现已拥有5.5亿手中画像和1亿商品画像，能够在保障用户隐私和数据安全的前提下实现数据融合、推动数据流转、消除企业信息孤岛。

 

洞察消费者、为目标人群精准画像需要全面整合、分析来自不同渠道的结构化与非结构化数据。面对巨大的人群基数，百分点采用了微软云Azure上的HDInsight服务。HDInsight作为一项PaaS服务，完全基于 Apache Hadoop 分布式架构，可在几分钟内创建 Hadoop 集群，支持Java、.Net环境开发，并能按需扩展至 PB 级别，是一种处理非结构化和半结构化数据的高效、低成本的云服务。利用Azure上的HDInsight服务，百分点为国内领先的移动厂商通信设备厂商提供了全方位的市场营销受众分析服务，为该品牌新品手机上市的一系列线上、线下品牌推广活动提供了关键的战略方向，在售前、售中、售后各环节中实现了精准的个性化消费者体验。

 

云端弹性扩展，为市场营销提供坚实平台

 

市场营销活动从线下到线上的转变带来了海量数据的阶段性爆发：在营销活动快速引爆的高峰期，无论是活动网站本身的访问量，还是其背后的数据管理平台，都面临着巨大的压力和考验。云计算平台是应对此类场景的理想解决方案。能弹性扩容的微软云可根据客户需要，迅速部署计算、存储、带宽等资源，以满足峰值需求，在活动完成后又能即刻关闭服务，用户只需为实际使用的资源付费，有效避免了企业自采设备闲置带来的浪费。

 

微软合作伙伴Sitecore是打造完整客户体验的市场营销专家， 他们推出的Sitecore体验平台提供了具有从内容管理、数据分析洞察到决策、规模化营销沟通自动化等功能的一体化平台解决方案。Sitecore平台已经与微软智能云Azure实现了无缝衔接，能够以IaaS或者PaaS的形式运行在微软云上。当用户的市场活动需要弹性扩展时，1小时之内，就能将企业的Sitecore系统从本地部署到Azure云端，包括网站页面、SQL数据库的转化部署都能快速完成。微软云Azure不但在中国提供服务，更运行在全球30个区域数据中心，一脉相承的技术架构保证了快速的迁移部署。

 

联想的全球手机和平板电脑在线支持网站是基于Sitecore平台构建的，其覆盖了全球51个国家和地区，提供超过40种语言，包含有超过100万内容项和50万种产品的信息。Sitecore系统确保了联想在全球各地网站的统一管理，能高效实现全球同步的内容更新与系统管理。

 

可信云平台，确保关键营销数据和隐私安全

 

毫无疑问，数据是企业最宝贵的资产，在发掘数据价值的同时，更要确保数据和隐私的绝对安全。而这一点，正是促使晶赞科技选择微软云Azure作为运营平台的关键原因——在对国内主要云服务进行了全面的考察之后，晶赞发现，只有微软是完全不存在业务冲突的独立第三方云服务商，也只有微软云Azure承诺了绝不染指用户数据，更不会以任何形式发掘用户数据用于市场营销和广告目的。

 

晶赞科技的核心产品是晶赞天机（Zampdmp）数据管理平台，它能通过多渠道数据的整合，开启多维度的数据洞察，在多样化的业务场景，有的放矢地为企业提供市场营销的策略和执行平台。

 

利用这一平台提供的业务洞察，晶赞为太平洋保险打造了基于大数据的金融行业受众管理系统，帮助携程打造了能根据客户浏览偏好记录定制首页的个性化服务，还帮助微软实现了Office 365的精准营销。

 

除了安全可靠，晶赞选择在微软云Azure上运行数据管理平台也是看中了微软云的性能表现。HDInsight提供了PB级的高性能数据处理能力和按需扩展的可能；Azure优质的CDN服务足以满足营销活动期间，大量广告素材快速投放对带宽的高需求；微软云灵活扩展、混合部署的特性，又让晶赞的系统可以在本地和云端灵活迁移，最大限度利用现有IT资源，显著降低运营成本。

 

实时监控，实时反馈，确保真正精准营销

 

数字营销是实时、双向运行的，随时掌握受众对营销活动的反馈，是确保营销效果“精准”的关键。AdMaster (精硕科技)就像市场营销领域的“千里眼”和“顺风耳”，广告监测系统TrackMaster、网站监测系统SiteMaster、社交平台监测系统SocialMaster、移动归因系统ConversionMaster，四大平台实时监控着不同媒体平台的广告曝光。仅TrackMaster，每秒就在为超过1500家广告主监测着来自1000多个媒体源的数万次广告曝光，每天新增的日均负载达百亿级以上。

 

面对不断快速增长的数据总量，AdMaster (精硕科技)为了保证为客户提供优质的体验，过去每年都要投入大量的资金用于采购服务器。这不仅需要大量的人力、物力、财力投入，长期来说，这样的投入缺乏弹性，往往难以满足业务高峰期激增的数据处理需求。厌倦了被数据追赶的AdMaster决定采用微软云服务，来彻底摆脱硬件无限扩张，运营、维护成本不断增加的怪圈，将精力集中到真正核心业务上来。

 

微软云Azure上分布式的HDInsight服务，为不同类型、非结构化和社交数据的实时分析提供了强有力的技术保证。而国内一流的BGP网络连接更能满足海量广告监测对于带宽的高要求。此外，微软技术团队提供的高品质、企业级的专业服务，也给精硕科技留下了深刻的印象。

 

从微信朋友圈的推送到电脑浏览器的弹窗，从CBD的地铁灯箱到《芈月传》的贴片广告，更精准、更及时、更具说服力的数字化营销手段来势汹汹。这既是技术手段的进步，或许也从某种程度上体现了消费者在现代商业体系中价值的提升。在云计算、大数据，以及源于数据洞察的智能的推动下，或许有一天，我们身边最智能的个人助理，恰恰就是由我们曾经嫌弃的广告进化而来的呢。