放飞希望 思科设立大中华区的阳谋
2010-02-26 比特网 编辑：杨雨 于捷
自2010年2月起，思科在亚太区及日本区的最新规划部署开始逐一得到执行和落实。其中最为外界关注的，莫过于大中华区开始“单飞”——未来的思科大中华区将直接向负责思科全球运营的执行副总裁Robert Lloyd汇报。
思科调整的各方反应
思科的这一举措，早在今年1月13日就已经宣布：作为原亚太区组成部分的中国内地、香港和台湾，将组成独立的思科大中华区。同时，原亚太区的其它国家则组成新亚太区，思科的日本业务体系将继续作为日本区独立运营。
我们知道，在很多跨国公司的组织架构里，日本往往独立于亚太区，这是由于日本市场的重要性使然，毕竟那里曾经多年是全球的第二大经济体，市场规模巨大。不过最近多年来，一些具有远见卓识的公司纷纷将大中华区独立出来，在行政上不再向亚太区汇报，而是向公司总部最核心的管理人员汇报，譬如英特尔。
显然，思科的调整是对于中国市场的一种肯定。不过，我们更想知道的是，为什么思科总部会选择在这个时候进行调整?这种调整对于思科中国原有的合作伙伴以及用户会有什么影响?……围绕一系列问题，比特网记者采访了多方人士。
计世资讯副总经理曹开彬的看法很阳光，他认为思科做出这样调整的根本原因在于中国市场变得越来越重要。在他看来，中国市场的销售额应该已占到思科公司全球销售额的相当份量，而且不像Google在中国的份额一样“无足轻重”，中国市场的表现将直接影响到思科全球业绩的好坏。
不过，英特尔中国在其全球销售额已经达到13%，在这样的背景下，将大中华区独立出来肯定是必然而且必要的，但是思科在中国内地以及台湾和香港的总体销售额，是否也能够具有足够的说服力呢?
答案是否定的。虽然我们没有办法看到思科财报中关于地区分配的明细，不过负责思科全球运营的执行副总裁Robert Lloyd倒是很坦诚，“目前，日本区、大中华区和亚太区的总收入约占思科全球收入的15%。”这样看来，至少在当前，大中华区的销售收入对于思科全球营收的影响还是较为有限的。基于这样的事实，我们相信思科在此时设立大中华区，更多是着眼于未来。按照Robert Lloyd的说法，那就是“鉴于中国经济发展的规模和增长速度，以及我们对中国业务的重视程度，单独设立大中华区是思科中国战略的又一重大举措”。
设立大中华区，相信是Robert Lloyd和思科上层处心积虑的重要举措
对于思科成立大中华区，诸多代理还是很开心的。作为思科在中国的最大总代理，神州数码相关人士对此表示了由衷的欢迎。该人士不愿意透露姓名，不过他认为思科的这种调整将给包括神州数码在内的合作伙伴以更大的成长空间，并且由于思科大中华区权限的上升，思科也能够对中国本土的合作伙伴提供更好的支持，包括更积极的销售政策等。
吴刚是中关村一家小型公司的老板，他的代理范围也包括思科的相关产品，不过对于思科成立大中华区这件事情，他表示“没有认真想过，不过总不会是坏事吧”。据悉，在他的公司业绩里，国内网络产品的贡献度更大一些，但是就利润率而言，还是思科的产品高出一截。
用户方面的反应比较积极。作为某地信息港的负责人，崔向东在几年前的一次网络系统建设项目上曾经与思科有过合作，思科产品的专业度以及可靠性都是他们当时选择思科的重要原因。他表示，除了并购之外，厂商在销售区域的调整一般不会影响到他们对于用户的支持。从他的经验来看，思科的服务还是不错的，即便某些服务不是思科亲身提供的，但是思科的代理还是有能力对客户的需求提供保障。
布局始于2008
我们有理由要问：为什么思科选择2010年在原有的亚太区的基础上开疆拓土、大兴土木呢?是不是思科中国去年的业绩出现了什么状况?
计世资讯副总经理曹开彬认为，思科此举和思科中国去年的业绩会有一定的相关性，这可能是思科加快其规划部署步伐的原因，但是他坚持认为这不是根本原因。
不过，对于中国业务的不满情绪，相信在思科公司上层已经酝酿很久了。以钱伯斯为例，他在访问中国的频率上，远远超出了其他一些著名跨国公司的高层，他曾经在不到7个月的时间里访问中国三次。我们认为，钱伯斯迫切的“督战心理”应该是其频繁访华的主要缘由，而非所谓的“中国情结”。
据业内人士估算，目前思科中国在思科全球的营收中所占比例大概为3%～4%(注：这个数字中不包括我国台湾省和香港特别行政区的销售收入)，不能说非常醒目。然而，思科总部却早在2008年成立了由18位高层组成的“中国战略委员会”，钱伯斯和思科首席运营官担任联合主席，对于全球任何一个区域市场，思科从未采取过类似的做法，钱伯斯和思科总部对中国市场的期望由此也可见一斑。
然而，自从10年前的互联网泡沫破灭以后，思科在中国的业务拓展一直不是很顺利，或者说起码没有得到总部的认可。目睹着华为等中国本地竞争对手如同坐火箭一般的蹿升，思科中国乃至思科总部都有些坐不住了，因为不仅在国内，华为已经开始在国际市场上刺激到思科的神经。以电信软件市场为例，2008年研究公司Analysys Mason就发表报告称，华为已跃升至全球第四大网络管理软件供应商，将思科挤到了第五的位置。
其实，思科总部对于思科中国的调整，早在2008年就已经开始，而那时也正是钱伯斯访华最频繁的时期，这难道仅仅是巧合?就是在2008年4月对中国的出访中，钱伯斯宣布将他的得力干将——思科全球资深副总裁Jim Sherriff(史瑞夫)调到中国，出任思科中国的董事长，成为思科在中国的头面人物，而在此之前，林正刚是思科中国的掌门人。或许是记者多心，但是我总认为钱伯斯彼时在发布会上的一个表态像是在安抚林正刚：他说“我对林先生在中国的领导力的表现非常满意”。
笑容后面的Jim Sherriff将如何执行思科总部的战略意图呢?
在当时的那种调整后，林正刚继续负责思科中国的销售业务，按照思科总部的说法，他与史瑞夫也不存在上下级汇报关系。不过我们注意到，在最新的调整后，升职为大中华区副董事长的林正刚将向史瑞夫汇报工作。与此同时，他还将向亚太区总裁汇报工作。
这是一个非常诡异的现象，因为在新的组织架构实施之后，思科大中华区将直接向思科总部汇报，在行政级别(注：我们姑且用这种中国特色的词汇吧)上与思科亚太区是平级，而林正刚将不仅向自己的顶头上司汇报，还将向另一个非交集的同级部门的老大汇报工作。史瑞夫表示，这种“双轨”路线的主要目的是打破职能部门之间的疆界，以打造一个中国化的思科公司。
这里请原谅记者的愚钝，我们真的没有看出这种汇报的“双轨”制对于打造中国化的思科有什么作用。不过倒是有消息灵通人士告诉记者，思科总部有意将林正刚调到亚太区工作。如果真的是这样，那么这种“双轨”路线就不难理解了——向史瑞夫汇报，逐步交接在中国的工作;向新亚太区总裁汇报，逐渐熟悉和上手未来的业务。很遗憾，这种推测并没有得到思科方面的证实或是否认。
说到这里，我们发现似乎还忽略了一个关键人物，那就是同样是在2008年从思科亚太区服务总裁的位置上空降到思科中国，担任思科中国首席运营官的David Rubio，他当时的头衔还包括一个和林正刚同样的“全球副总裁”。我们翻看一下自己手边的名片就会发现，在诸多跨国公司中国分支机构的首席运营官里，很少有人能有这么高的头衔。David Rubio的到来，曾经吸引了媒体的极大关注，甚至有传言说林正刚已经退居二线，David Rubio大权在握。虽然后来思科中国方面一再否认，但是David Rubio作为跨国公司里最活跃、最爱出境的COO却是不争的事实。
2010年思科可能的反击
其实说思科反击可能并不是很合适，因为很多分析人士认为，从来都是思科挑衅→对手反击，然后思科再挑衅→对手再反击……这样一个流程也能够让我们充分体会到思科那种无所顾忌的、侵略性十足的市场策略。
不过，对于竞争对手们的布局，思科如果没有针锋相对的举措的话，想必也是不正常的。
前段时间，一些国外市场分析机构认为，思科应该收购戴尔，否则单以思科自身目前尚显单薄的UCS仍难以在整个数据中心市场上抵御惠普等竞争对手。
不过计世资讯副总经理曹开彬并不认同这种看法。他认为，惠普收购3COM对思科是一个巨大的打击，因为惠普拥有较强的IT咨询和规划能力，又拥有全线的产品，包括软件、服务器、网络和PC，从整合的角度和客户依赖的视角来看，其综合竞争力要远远超过思科。
在曹开彬看来，思科和戴尔的联合，属于“弱弱联手”(注：这里的弱并非狭义上的定义或者说仅仅是字面上的意思)，意义不大。如果思科和IBM合作，才能够和惠普展开在数据中心市场的全面竞争，但是由于思科自身现在也在推服务器，IBM方面肯定也有所提防，因此二者的联合可能不会非常顺畅。他认为，思科与甲骨文合作是一个较好的思路，由于甲骨文收购了Sun，因此二者的联合能够从服务器端、软件端达到一种较好的互补，尽管也有重合。此外，曹开彬特别指出，思科在中国市场与联想或者浪潮等本地企业合作，将会是一种很好的策略。
从现在的情况来看，思科在短时间内确实还不具备挑战服务器市场领头羊的资格。据市场研究公司Gartner称，IBM、惠普和戴尔2009年第三季度控制着全球服务器市场75%以上的份额，但是收购一家具有重要影响力的服务器厂商，对于即便是思科这样一个现金流充裕、财务状况良好的公司来说，也是有着很大的风险的。更何况思科在推出UCS上已经付出了巨大的成本和精力，如果重新收购一家服务器厂商，以前的付出也就意味着“打水漂”了，这不是心高气傲的钱伯斯能接受的，更不是思科董事会和广大股东能够接受的。
据此，我们认为，思科很有可能在一些成长较快、并且潜力巨大的市场，选择和当地有重要影响力的厂商进行合作。通过对全球新兴市场的比对和分析，我们认为中国市场是一块最适宜的试验田。如果说思科总部调整亚太区、单列出大中华区时对此有所考虑的话，那我们一点儿也不会感到意外。
当然，即便思科仍然选择在中国市场以一己之力抗衡其他巨头，那也在情理当中，不过这也需要思科付出更多的努力，相信思科成立大中华区就是思科决意在中国与诸多竞争对手一较雌雄的重要举措之一。
新一轮的竞争一触即发
几年前，就曾经有分析人士指出，与华为等本土企业依靠人海战术和狼群战术在电信等行业市场攻城掠地相比，思科靠人数不多的销售人员和合作伙伴维系业绩是比较危险的。目前，思科在中国不仅面临华为这样已经成长起来的竞争对手，还有许多正在磨刀霍霍的潜在对手。
中国电信市场本就空前巨大，加之2009年启动了3G，因此它的诱人程度不需要任何的修饰和夸张，就能吸引到任意一家电信设备厂商的注意力，思科肯定也不例外。
奇怪的是，对很多通信企业来说，中国都是其第一大市场，但思科却不属于这种情况。不过，思科2010年对大中华区的调整，让我们相信其在很大程度上也表明了思科将积极参与中国电信市场的竞争。由于市场变化一日千里，如果像过去那样，中国区的重要决策需要通过亚太区再辗转至总部，相信竞争的天平将肯定向对手那边倾斜;而按照新的组织架构，有关中国市场的重要决策将会迅速得到思科总部的批复和指示，思科在中国的业务将得到最大程度的应对和推进。
曾经有企业声称，已经在高端电信级产品上撬动了思科的墙角。不过分析人士认为，在这个市场领域里，还是很少有人能与思科匹敌。问题的关键在于对高端产品的定义，可能某些厂商的所谓高端产品，按照思科的眼光来看，恐怕并不能称其为“高端”。
思科中国总代理之一神州数码的相关人士认为，在史瑞夫的带领下，能够及时从总部调配资源的思科大中华区，将会在2010年中国电信市场上斩获颇多。尽管受访人士多少是站在自身企业的利益角度来讲这番话，但是我们认为这种可能性还是比较大的。作为一家美国企业，虽然思科在华不可能采取类似本地竞争对手那样的狼群战术，但是继续以区区数百人(注：不含思科在华的2000研发人员)面对对手的数万人，肯定难以取得令思科总部满意的业绩。不过由于权限和级别的提升，思科大中华区应该能够从总部争取到更多的资源，因此我们猜测思科大中华区今年将会在相当程度上扩大人员规模，并争取进入更多人口超过1000万的中国城市，加大对于各级代理的扶持力度和激励政策，争取从如火如荼的中国电信市场上划出尽可能大的一块蛋糕。
未来的世界是网络的世界，更是人的世界，思科将如何应对?
至于企业网领域，计世资讯副总经理曹开彬认为，思科在中国市场上仍然处于相当强势的领先地位，尽管其面临的挑战越来越大。不过他也承认思科的市场份额正在逐渐被竞争对手蚕食，在曹开彬看来，思科在中国“处于一种守势”：在高端市场，思科有越来越多的竞争对手;而在中低端市场，锐捷等本地企业已经在某些领域形成了局部优势。曹开彬认为，如果思科在中国没有强有力的营销策略，其在中国的市场份额会逐渐下降。
作为整个生态链中距离用户最近的一环，吴刚能明显感受到用户的感觉。他表示，现在有越来越多的用户，尤其是行业用户，逐渐对思科以外的其他厂商有所认识，譬如本土厂商华为就正在更多地被提及。由于相应的产品价格较思科更有亲和力，因此这些本土厂商正在得到那些不是非常挑剔的行业用户的认可。与此同时，本土厂商的代表们也距离吴刚更近，大家时不时见个面、吃个饭，而吴刚能见到的、与思科有关联的人士只是上一层的代理。
迫使思科反思和做出重要调整的原因，还在于其在全球的几大竞争对手在中国市场的积极布局：阿尔卡特朗讯已经明确表示，中国将成为其最重要的利润来源之一;Avaya收购了北电的企业网业务，也在大力拓展中国渠道，尤其是去年下半年之后，Avaya在渠道上的动作更是频繁;而惠普，则趁势收购了思科在华最大的竞争对手H3C。当然了，思科的调整不会是因为某个具体事件而进行，但是某些事件的出台无疑会促使思科加紧动作。
2010年的中国市场，将会见证我们的预言：在阿尔卡特朗讯、Juniper为首的狮群觊觎中，在华为为首的土狼环伺下，思科大中华区也暗自在磨砺自己的爪子和牙齿，战役一触即发!