有时你并未付出努力去寻求成功，但是谎言会让你感到这也没什么大不了。最可怕的是有时候我们甚至不知道我们自己在撒谎。就营销和企业而言，其中原因就是未能正确运用指标。指标非常重要，因为我们需要这些指标量化我们的成果。但是，并非所有的指标都有用，而且一些指标可能是有用的，但是又很难得到准确解释。

现实情况下，一个非常常见的情景是营销人员认为他们表现得非常好(根据他们跟踪的指标进行判断)，但是事实上，他们的工作成效却不大。有的时候，指标似乎会建议你改变营销战术和战略。但是，也可能是你未能正确理解那些指标的意义，然后你所做的改变实际上会使你的工作效率更低。这就解释了为何理解指标的来龙去脉至关重要，这也正好是我要进行说明的内容。

阅读本文后，你会了解指标欺骗你的5种不同方式以及日后如何防止自己受指标误导。

01网页浏览量和邮件数不等于销售额

指标基本上分为两类：虚荣指标、有用指标。虚荣指标听起来不错，实则并没有多大意义。虚荣指标会使你自我感觉良好，但是并不会为你接下来的工作提供清晰的指导。对所有虚荣指标而言，道理都一样。你总能在谷歌分析中找到一些指标，而且数量逐月增加。比如网页流量和邮件数量，你可以花钱购买，这种虚荣指标并不能说明什么。不要傻傻地认为一切都在完美进行 - 事实也许并非如此。

什么样的指标可以称之为 “有用指标”?识别“有用”指标(有时被成为“智能指标”)最简单的方法是寻找3个“A”：

1. 可行(Actionable)
2. 易懂(Accessible)
3. 可查找(Auditable)

这一概念虽然来源于精益初创企业，却几乎适用于任何企业。目标比指标更为重要：请记得我们最初为什么需要指标，这一点非常重要。我们可以使用指标衡量事物。有用指标可以表明你的营销工作是否能产生可接受的增长。为了找到这些指标，你需要从营销或企业主要目标入手。以下是一些常见的你可能拥有的目标：

• 盈利(或许是一个确定的金额)
• 对客户生活具有重大的积极的影响
• 做有意义的工作。

确保你关注的所有指标都符合“3A”标准。

02单靠指标并不足以对全局进行衡量

通常，你应该有合理的理由支持你采取的行动或得出的结论。如果你说你的营销工作非常有效，你最好有的合适指标支持这一观点。绝大多数营销人员都明白这一点，这是一件很好的事情。但是，很多营销人员并不能以正确的方式支持他们的结论。最常见的一个错误是营销人员用于支持其结论的指标无法描述全局的状态。

如何找到一套能够描述全局、有效的指标：我明白这并不是一件轻而易举的事，但是通过练习会越来越容易。为使事情更为简单明了，我们将这一过程细分为一套程序。一步一步来，并不会非常难。

说明你要确定什么(各种目标)

确定你的主要指标，就是最重要且与你的目标直接相关的指标。

针对主要指标可能情况良好但事实上并不能说明结果(例如：即使网络研讨会潜在客户有所增加，但是内容营销并未得到改善)的情况进行集体讨论。

至少找出一个可以帮助你确定这些情况是否会出现的指标(他们是必不可少的保障措施)。

写下最终的指标组合，并不断进行监控。

现在，当你需要根据指标做出决定或得出结论时，你会坚信该指标是正确的。

03你无法测量所有事情

一些事情很容易测量，但是其他事情的测量及其困难。一般来说，像客户量、浏览量或美元金额数等定量的东西可以直接测量。但是，像客户满意度等定性的东西该如何测量呢?抑或如果你想要估量内容产生了多大的影响?你唯一的选择是找到最佳指标，确保其可以代表你设法通过某种方式进行量化的东西。这并不够完美，但是它可以为你的决策提供具体的依据。

04指标可被操控，所以你要确保明白如何进行跟踪

使用指标评价工作绩效是一件非常危险的事情。最清晰的例子来源于快餐店和零售商店。经理和员工被告知需要满足某些配额要求，例如：送餐速度或销售量，否则他们将面临受处分甚至被解雇的风险。当你采取该方法时，请你不要为发现员工正在用各种方式操控指标而感到惊讶。

05指标并不总会撒谎，但是很容易被误解

指标很重要，但是必须进行正确的记录和解释，否则有犯大错误的风险。所有营销人员和企业所有者应至少对统计有一个基本的了解。最重要的是：你需要理解方差等概念。方差衡量的是结果偏离预期结果平均值的程度。在你解读结果之前，你需要达成一个有效的样本量;否则，结果毫无用处。

例如：你可能会使用一个具体的邮件扩展模板，并对其根据你的内容生成的反向链接的数量进行跟踪。假设你从最初发出的100封邮件中获得5个链接。这难道意味着从现在开始你可以从每100封邮件中获得5个链接吗?绝对不是。

根据方差的大小，有时候你可能只获得了一个链接，还有时候你可能获得10个链接。设想第一次你发出100封邮件，而且你会根据链接这一指标判断结果，你却只获得了一个链接。如果你立刻对你的结果做出判断，你可能会说这个邮件模板糟透了。但是，随着你发出的邮件的数量越来越多，链接的百分率将上升至预期平均值水平。

结论

最好不要单凭直觉针对企业或营销做决定。

指标可以为你提供做决定的信心，因为你知道你有数据作为支撑。

但是，至关重要的是选择正确的指标而且明白如何正确跟踪、理解指标。如果你没有做到这一点，你只能得出错误的结论，这对你的营销和企业都是非常不好的。

我已经向你说明了指标欺骗你的5个主要方法以及如何避免根据此类指标做出错误决定的方法。